Fomos para reunião de Planejamento Estratégico em uma empresa, líder de mercado por anos. Nela estariam os diretores e os gerentes responsáveis pelas diferentes áreas. Uma empresa com três décadas, mas que nos últimos anos vinha perdendo seu espaço de destaque.

Ao longo dos anos, na diretoria e no nível tático das gerências, foram acontecendo mudanças. Alguns sócios saíram do negócio e uma nova equipe de gerentes foi sendo incorporada. O movimento do mercado também mudou. A concorrência começou a aumentar e as oscilações e os ajustes naturais no segmento começaram aparecer.

Bom, chegando na empresa foi informado que a reunião iria atrasar uns minutos. Como já era da casa fiquei a vontade na sala da recepção. Um ambiente confortável com uma grande estante de livros e revistas. Na estante existia uma seção somente sobre a história da empresa. Livro comemorativo dos vinte anos da empresa, revistas de circulação interna e revistas nacionais que falavam sobre a empresa (reportagens e propaganda), alguns manuais e os relatórios institucionais divulgados para imprensa e comunidade.

Com tinha tempo comecei a ler e lembrar de fatos que levaram a empresa a ter destaque e as ações que foram realizadas. Foram muitas. Percebi que o material era novo, não exista indícios de leitura. Não existiam rabiscos, folhas amassadas, desgastadas pelo tempo ou que indicassem que foram lidas com frequência. Parecia ser eu um dos únicos desbravar.

Fomos para reunião e lá o assunto principal era de como mostrar para clientes os diferenciais entre a empresa e a concorrência. Mesmo com produtos e serviços com muitos diferenciais, as vendas continuavam as mesmas em muitos períodos.

Vi que várias ideias e insights foram anotados pelos novos gerentes, mas ideias que já tinham sido aplicadas em anos passados pela organização. Eu tinha acabado de ler.
E lá pelas tantas fui chamado e a pergunta veio: “Como devemos mostrar nossos diferenciais? Como podemos aumentar nossas vendas”?

Lembrei de três coisas naquele momento: 1) de Michael Porter e seus ensinamentos sobre Vantagem Competitiva; 2) da estante de livros; e 3) da estória do ovo da galinha e do ovo da pata.

Lembrei de Michael Porter, que em seu livro Vantagem Competitiva (1989), nos apresenta já no prefácio a seguinte fala: “Após várias décadas de prosperidade e expansão vigorosa, contudo, muitas empresas perderam de vista a vantagem competitiva em sua luta pelo crescimento e busca de diversificação”. A proposta de Porter é que a empresa crie e sustente uma vantagem competitiva com relação aos demais, na formulação e na implementação da estratégia, ao invés de tratar os dois assuntos de forma separada.

Perguntei inicialmente se alguém já havia lido os livros da estante da recepção, e para meu espanto (e confirmando o que já havia identificado) os novos contratados não sabiam nada sobre a empresa e o que ela havia realizado em três décadas e de como ela se posicionou neste período.

Contei a estória da galinha e da pata. Como sabem a pata não divulga para ninguém onde coloca seu ovo. A pata é uma ave maior, com um ovo maior e bem mais nutritivo. Como a pata não anuncia (ela não faz nenhum barulho, trabalha em silêncio), ninguém vê e se não vê, ninguém sabe. Já a galinha, essa estudou marketing e sabe gritar (cacareja) na hora certa, na hora de botar o ovo, mesmo que um ovo bem menor do que da pata e menos nutritivo, todos compramos.

Não adianta ter vários serviços, produtos se o cliente não sabe ou conhece a fundo. Ele precisa conhecer, mas a equipe também precisa. Ele precisa saber o que vocês fazem, como fazem e por quê. Se ele não souber e não entender, o preço se torna o único diferencial. E como a pata, ele cliente, fica quieto e vai parar lá na concorrência.

Diferenciais custam, mas o cliente que conhece os processos e sabendo que atingirá os resultados pretendidos, e que sua empresa tem desempenho superior, paga. Arriscar na concorrência é bem mais caro.

Conheça sua empresa e a sua história. Conheça seus concorrentes e sempre implemente a sua estratégia, pois ela é que lhe dará vantagem competitiva. Mas, faça que o cliente perceba e reconheça seus diferencias. Se você não cacarejar, ninguém o fará. Administre seu negócio.

Dica de Livro

Vantagem Competitiva – Michael Porter

Porter mostra como avaliar a posição competitiva de uma empresa e implementar as etapas de ação específicas necessárias para aprimorá-las. A escolha de um ambiente, o leque de atividades da empresa, produção, marketing são examinados em conjunto, fornecendo uma prática perspectiva para um meio empresarial cada vez mais competitivo.

PORTER, Michel E. Vantagem Competitiva: criando e sustentado um desempenho superior. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.